Im E-Commerce tätige KMU sehen sich zunehmend mit Betrug, Markenpiraterie und Cyberangriffen konfrontiert. Die Studie analysiert die Einschätzung dieser Bedrohungen durch Händler:innen und zeigt Strategien auf, um Geschäftsaktivitäten besser zu schützen.
20 % der befragten Unternehmen haben bereits Meldesysteme genutzt. Um KMU effektiver zu schützen, sind weitere Maßnahmen wie regelmäßige Sicherheitsüberprüfungen, gezielte Schulungen und technische Lösungen notwendig. Besonders wichtig ist die Einrichtung einer zentralen Anlaufstelle, die Unternehmen mit Informationen und Beratung unterstützt.
Die Studie empfiehlt schärfere gesetzliche Regelungen gegen Markenfälschung und Produktpiraterie sowie eine verstärkte internationale Zusammenarbeit. Zudem sind vertrauensbildende Maßnahmen wie Kampagnen zur Sichtbarmachung seriöser Anbieter essenziell.
Der Einsatz von Wasserzeichen auf Produktbildern und ein verstärktes Monitoring von Domain-Registrierungen können dazu beitragen, Fake-Shops frühzeitig zu erkennen. Die Kombination aus rechtlichen Anpassungen, technischen Schutzmaßnahmen und gezielter Information stärkt die Sicherheit im E-Commerce nachhaltig.
Fast alle E-Commerce-Unternehmen haben eine eigene Webseite. Dies macht sie anfällig für Cyberangriffe, da Betrüger*innen Informationen von der Website stehlen/kopieren können, um Fake-Shops zu erstellen und gefälschte Marken und Produkte anzubieten. Um dem entgegenzuwirken, sind robuste Sicherheitsmaßnahmen erforderlich.
Dementsprechend ist es für KMU, die im E-Commerce tätig sind, empfehlenswert, die Konkurrenz und die eigene Online-Präsenz regelmäßig zu beobachten, um Betrugsfälle schneller zu erkennen und diesen entgegenzuwirken.
Allerdings beobachten nur 36% der Unternehmen die Werbemaßnahmen der Konkurrenz. 14% der Befragten gaben an, den eigenen Online-Auftritt nie zu überprüfen. Dies deutet auf eine mögliche Vernachlässigung der Online-Marketing-Strategie hin.
Ein großes Problem ist, dass Unternehmen, die Opfer von Betrug geworden sind, dies selten öffentlich kommunizieren. Während Ransomware oder CEO-Betrug aufgrund des hohen, einmaligen finanziellen Schadens bekannter sind, werden Umsatzeinbußen, die beispielsweise dadurch entstehen, dass gefälschte Marken oder Produkte über Fake Shops im Namen des Originalunternehmens vertrieben werden, oft weniger wahrgenommen. Die Umsatzeinbußen durch diese Art von Betrug (Produktdiebstahl, Markenfälschung, Vertrieb über Fake-Shops) sind zwar ebenfalls beträchtlich, erstrecken sich aber in der Regel über einen längeren Zeitraum und sind daher nicht unmittelbar spürbar.
Die folgenden Empfehlungen für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) basieren auf den Ergebnissen dieser Studie und beziehen sich auf die Stärkung der digitalen Präsenz, die Verbesserung der Kundenkommunikation und die rechtliche Durchsetzung von Ansprüchen bei Verletzungen des geistigen Eigentums.
Die Studie empfiehlt, Schulungen und Aufklärungskampagnen zu fördern, um das Bewusstsein für Cyberrisiken zu schärfen, geeignete Gegenmaßnahmen zu ergreifen und KMU bei der Durchsetzung ihrer Rechte am geistigen Eigentum zu unterstützen.
Ziel der Studie ist es, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bei der Bewältigung der Herausforderungen des E-Commerce zu unterstützen. Risiken durch Fake-Shops und Markenfälschungen für seriöse Händerler*innen im E-Commerce werden analysiert, um Schutzstrategien zu entwickeln. Ein zentraler Punkt der Studie ist die Einschätzung des Gefahrenpotenzials solcher Bedrohungen für seriöse österreichische Händler*innen.
Die Cyberkriminalität im digitalen Raum nimmt zu, was auch österreichische KMU, die im E-Commerce tätig sind, beeinflusst.
Ein Viertel der befragten Unternehmen (22%) hat bereits Erfahrungen mit Fake-Shops, Markenfälschungen und Produktpiraterie gemacht. Dennoch bleibt die Risikoeinschätzung für das eigene Unternehmen z.B. durch Identitätsdiebstagl oder den Verlust von Kunden an Fakeshops eher gering. Die tatsächliche Bedrohung ist vielfach höher als die Wahrnehmung der KMU, so dass eine Diskrepanz zwischen Risiko und Bewusstsein besteht.
An dieser Stelle rückt die Relevanz proaktiver Schutzmaßnahmen im E-Commerce für KMU in den Vordergrund. Dabei stehen den Unternehmen verschiedene Maßnahmen zur Verfügung, die von klarer Kundenkommunikation über regelmäßige Marktbeobachtung bis hin zur Einleitung rechtlicher Schritte im Betrugsfall reichen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass KMU ihre Abwehrstrategien kontinuierlich anpassen müssen. Effektive Schutzmaßnahmen und der Einsatz von Technologie zur Betrugsbekämpfung (z.B. KI oder Machine-Learning-Anwendungen) sind entscheidend für den langfristigen Erfolg. Die Notwendigkeit robuster Sicherheitsvorkehrungen wird durch Bedrohungen wie Websiteangriffe deutlich.
Viele im E-Commerce tätige KMU vernachlässigen die Überprüfung der eigenen Online-Präsenz – 14 % tun dies überhaupt nicht. Zudem beobachten nur 36 % die Werbeaktivitäten der Konkurrenz. Nur 58 % der Unternehmen nutzen Onlinewerbung, was auf unausgeschöpfte Kommunikationspotenziale hinweist.
Dabei werden Probleme bei der Zielgruppenansprache und Budgetrestriktionen als große Herausforderungen erkannt. Diese Faktoren hemmen häufig eine aktive Marktkommunikation und den gezielten Einsatz von Schutzmaßnahmen.
Eine große Herausforderung ist die niedrige Wahrnehmung des Betrugsrisikos in der eigenen Branche. Der Nutzen von Maßnahmen zur Betrugsbekämpfung wird dennoch hoch eingeschätzt.
Insbesondere eine starke Kommunikation mit Kund*innen, die Überwachung des Online-Marktplatzes und der Kontakt zu Plattformbetreibern werden als wirksam bewertet. Auch die Unterstützung durch die Wirtschaftskammer (WKO) durch deren einschlägigiges Beratungsangebot wird von den Unternehmer*inne als sehr hilfreich erachtet.
Unternehmen, die bereits Maßnahmen gegen Marken- und Produktpiraterie ergriffen haben, bewerten den Nutzen dieser Maßnahmen besonders hoch. Interessant ist, dass Unternehmen, die bereits von Betrug betroffen waren und keine Maßnahmen gestzt haben, den Nutzen im Durchschnitt um 8 %-Punkte geringer einschätzen als die Gesamtheit der Befragten.
Insgesamt zeigt die Studie, dass KMU im dynamischen Umfeld des E-Commerce anpassungsfähig und wachsam sein müssen. Dies beinhaltet die Verstärkung von Sicherheitsmaßnahmen und die Entwicklung robuster Strategien gegen E-Commerce-spezifische Bedrohungen. Trotz des Anstiegs der Cyberkriminalität bleibt der Schutz der Geschäftstätigkeit von entscheidender Bedeutung.
Fast jedes dritte Unternehmen (29%) im österreichischen Einzelhandel verkauft Produkte online. Ein Großteil dieser Unternehmen (83%) nutzt dafür eigene Onlineshops, während mehr als die Hälfte auch weiterhin stationäre Geschäfte betreibt. Neben der eigenen Website sind Online-Marktplätze, soziale Netzwerke und Click & Collect-Angebote weitere wichtige Vertriebskanäle.
Der effektive Einsatz digitaler Marketingstrategien ist für KMU im E-Commerce von entscheidender Bedeutung. Nahezu alle befragten Unternehmen im E-Commerce (98 %) verfügen über eine eigene Website. Auch Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram sind mit Nutzungsquoten von 60% bzw. 53% weit verbreitet. Sechs von zehn Händler verwenden im E-Commerce Suchmaschinenwerbung zur Bewerbung ihrer Produkte. Sechs von zehn Händlern setzen Suchmaschinenwerbung ein, um für ihre Produkte zu werben.
Die Herausforderungen im E-Commerce sind vielfältig und betreffen vor allem das Marketingbudget und die Zielgruppenansprache. Etwa die Hälfte der Unternehmen klagt über Budgetrestriktionen, die es erschweren, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Ebenso berichten 49% der Unternehmen über Schwierigkeiten bei der zielgruppengenauen Ansprache.
Fake-Shops, Markenfälschungen und Produktpiraterie sind wesentliche Risiken für KMU im E-Commerce, die nicht nur zu finanziellen Verlusten, sondern auch zu Vertrauens- und Reputationsverlusten führen können. Verletzungen des geistigen Eigentums führen häufig zu hohen Rechtskosten und zum Verlust der Exklusivität ihrer Produkte oder Dienstleistungen, was die Situation weiter verschärft.
Um diese Risiken zu mindern und das Vertrauen der Kund*innen zu stärken, ist eine starke Kundenkommunikation, die Überwachung des eigenen Online-Marktplatzes und eine genaue Marktbeobachtung essentiell. Auch die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Plattformen und Dienstleistern ist entscheidend, um die Integrität des Online-Handels zu gewährleisten und das Vertrauen der Verbraucher*innen zu stärken.
Der elektronische Handel hat sich zu einem zentralen Bestandteil des österreichischen Einzelhandels entwickelt und bietet kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) enorme Chancen. Insbesondere die digitale Transformation eröffnet ihnen den Zugang zu neuen Märkten und steigert die Reichweite und den Umsatz. Diese Entwicklungen bringen aber auch neue Herausforderungen und Risiken mit sich.
1 von 4 österreichischen KMU im E-Commerce hat bereits Erfahrungen mit Betrug, z.B. durch Fake-Shops, Markenfälschungen, Produktpiraterie oder Verletzung geistigen Eigentums gemacht. Diese Bedrohungen sind besonders kritisch, da KMU oft über begrenzte Ressourcen verfügen und daher anfälliger für die negativen Auswirkungen solcher Aktivitäten sind. Neben finanziellen Verlusten können diese Vorfälle auch das Vertrauen der Kund*innen in den Onlinehandel beeinträchtigen.
Aus diesem Grund hat die KMU Forschung Austria gemeinsam mit dem Österreichischen Institut für angewandte Telekommunikation im Rahmen des ACR Projekts „Stop Fraud – Aktiv gegen Bedrohungen für den österreichischen Online-Handel“ eine Dunkelfeldstudie durchgeführt. Daran haben über 700 KMU im Einzelhandel teilgenommen. Die Studie gibt einen umfassenden Überblick über die vielfältigen Bedrohungen, denen KMU im E-Commerce ausgesetzt sind und wird im März 2025 im Volltext veröffentlicht.
Die Datenerhebung erfolgte über eine Onlineumfrage, bei der alle Unternehmen im österreichischen Einzelhandel als Grundgesamtheit definiert wurden. Die Befragten repräsentieren ein breites Spektrum an Unternehmensgrößen: Ein-Personen-Unternehmen (EPU) (27%), zwei bis neun Mitarbeiter*innen (51%), zehn bis 49 Mitarbeiter*innen (18%) und mehr als 50 Beschäftigte (5%).
Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass der Schutz vor Betrug und Produktpiraterie im Onlinehandel von zentraler Bedeutung ist, um die Integrität und Sicherheit im E-Commerce zu gewährleisten. KMU sind gefordert, in Schutzmaßnahmen zu investieren und ein hohes Maß an Wachsamkeit zu bewahren.
| Abschluss | 2025/02 |
| Projekt | Strategisches ACR Projekt |
| Projektpartner | Österreichisches Institut für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) |
| Kontakt | Wolfgang Ziniel |
| Studie im Volltext | Dunkelfeldstudie – Stop Fraud |
Diese Forschungsergebnisse wurden im Rahmen des ACR-Projekts „Stop Fraud – Aktiv gegen Bedrohungen für den österreichischen Online-Handel“ von der KMU Forschung Austria und dem Österreichischen Institut für angewandte Telekommunikation erarbeitet und werden im Februar 2025 vollständig veröffentlicht.
[1] Das sind Unternehmen im Einzelhandel, die ihre Waren (auch oder ausschließlich) über das Internet vertreiben und weniger als 250 Mitarbeiter*innen beschäftigen. Die Umsatzsumme dieser Unternehmen liegt unter 50 Millionen Euro bzw. die Bilanzsumme unter 43 Millionen Euro.
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